【YKK拉鏈行業新聞】

最近，關于杭州四季青禁止直播的言論再次甚囂塵上。

4月12日，一則關于“杭州四季青局部市場禁止商家直播銷售”詞條沖上熱搜，根據《浙江日報》消息，杭州四季青服裝市場內的局部批發市場從2023年3月6日起，正式全面禁止商家在鋪內開啟直播銷售。

直播經濟”成為潮流的當下，四季青逆勢禁播的舉措讓一些吃瓜群眾不解。有網友表示，出于維護實體店商家的目的市場應該禁播，但同時也有網友認為，市場環境在變，應該順應潮流，迎接變化。

然而實際上，關于這條服裝街的禁播傳聞并不是件新鮮事。聯商網》搜索發現，早在2020年就已經有禁播的相關報道。既然如此，為什么禁播又在最近引起熱議？

原因在于，禁播大軍”又添一新成員。根據抖音等社交媒體內容顯示，上文提到局部批發市場”主要針對的四季青內的常青服裝批發市場。

01

為什么不能再直播了

直播在前，才會有之后的規范甚至禁播的舉措。那么四季青服裝市場的直播現象究竟是什么時候開始呈現的呢？

據悉，2016年被公認為直播元年，直播正式進入公眾視線。根據2017年發布的網絡扮演(直播)社會價值演講》顯示，2016年我國網絡扮演整體營收達到218.5億元，用戶規模3.44億，平臺數量超越250家。

根據相關新聞報道，僅一年之后，四季青服裝市場就已經出現了直播。經歷3年的飛速發展后，2020年上半年被叫停。

究其原因，主要在于激進線下批發渠道的利 潤空間被擠壓。4月15日，聯商網》走訪了四季青幾個服飾城，并詢問了一些檔口店主關于直播的看法。

一批市場從一開始就不允許直播的如果一批做直播，價格那么低，二批、三批掙不到錢了誰還來這里拿貨？新意法檔口店主李陽如是說道。

言畢，又補充強調，一級批發市場一直都不允許直播，直播的都是二級、三級批發市場，不過他也表示，現在做直播的少了

常青服裝批發市場正是李陽口中的二級批發市場，常青市場檔口店主王巖證實了市場最近傳達的禁播要求，第 一次發現警告并約談，第二次發現沒收設備并且要罰款，第三次罰得更多”被問到此前該市場的直播情況時，王巖表示，剛開始有店主進行直播，市場知道，但沒管，不過剛開始直播的人也不多”

同時，也透露，疫情期間直播的店主開始多了起來，受疫情管理條例影響，服裝市場幾乎沒有客戶，不少商戶不想“坐以待斃”選擇直播求生存。

聯商網》走訪發現，不少店鋪門口貼上了禁止拍照”已申請版權，設計維護”等警告標語，從中可見，版權維護是直播、走播被禁的又一原因。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，市場此舉面前的原因主要有兩點，一是為了吸引更多客戶來到線下實體店交易，增加市場流量，直播在一定水平上分流了現場的客戶，二是直播的涌入有些浮躁，禁播可以讓商戶們沉下心來做好工作，促使批發環境更為規范，以免陷入惡性競爭。

百聯咨詢開創人莊帥同樣認為市場禁播在于讓商戶們專注批發業務，服務好批發客戶，不與他競爭，終究目前直播還是以零售為主。不過同時，也提出，這樣做限制了商戶的經營自由，以及一些商戶通過直播提升銷售的機會。

02

實體經濟苦直播帶貨久已？

杭州四季青常青服裝市場張經理在接受《潮新聞》采訪時回應稱，直播進一步擠壓了批發實體店的生存空間”并進一步解釋了禁播的原因，首先我批發市場，要維護好市場的批發客戶們通過禁播能夠維護這些批發客戶們利 益；其次，很多經營戶向我表達了同樣的問題和需求，禁播也在維護正常的經營秩序”

張經理指出，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先維護好賴以生存的批發客戶方，讓他感到放心，才干維持市場高效耐久運轉。不過，禁播并非不支持直播賣貨，而是利 益沖突時，選擇維護市場的實體經濟客戶。

市場方的擔憂也不無道理。

二級、三級批發商的利 潤空間被擠壓后，檔口銷售必會受到沖擊。由服裝批發產業鏈而衍生的拉包工、穿版模特、小賣鋪、餐飲店等行業也將受到影響，久而久之，四季青”或許都將不復存在

因此，為了維護線下實體經濟，營造良好的市場生態，四季青局部服裝市場選擇禁播。

一位不愿意透露姓名的七年服裝買手對禁播事件發表了自己的看法，作為獨立于市場和經銷商之外的第三方，認為直播是大勢所趨，并不贊同市場禁播，因為“即使四季青不播，還有別的地方也會播，靠地方維護不是耐久之計”

但對于禁播行為，也表示理解，一批不愿意做直播的原因其實有兩個，一是價格對外了后，對自己耐久以來積累的客戶群不友好，非常容易損失客戶，二是直接面向客戶，經營更加穩定，直接面對消費者的話，營銷、推廣等風 險就需要自己承當。對一批來說是不劃算的生意”

還表示，如果一批開始做直播了那就說明二批的客戶或線下的實體經濟不好，需要靠直播進行自救，所以如果二批客戶或線下實體經濟比較好，一批也不需要做直播”

這點在疫情期間得到驗證。疫情期間，為協助商戶紓困，四季青服裝市場曾聯合MCN機構開展“云探店”云逛市場”等多項舉措。據杭州日報2022年5月消息，自4月20日“云上四季青”紓困行動啟動起來，截止5月4日，上城已直播30場，協助市場困難經營戶帶貨量超過16萬件，銷售額超越5200萬元，直播對于市場的助推力不容小覷。

至于前文所提到放任直播發展所帶來的后果”該買手表示，線下實體應該去考慮未來實體店的發展方向，有設計感的客單價高的高品質買手店可能是線下實體的最終出路”

莫岱青對于四季青的未來發展提出了自己的看法，認為直播電商的發展已經相對穩定，如今商家、品牌自播越來越多，漸成體系。實體需要復蘇，直播對于四季青來說可能存在一定障礙。但四季青也不要完全一刀切，終究直播也是一種拓展渠道，并且越來越被大眾所接受。對于市場來說要擁抱變化，可以在試行禁播的過程中找到更適合自己的方式。

莊帥則建議市場可以進行多樣化的經營和管理，例如建立獨立的直播批發平臺，讓商家可以通過直播這種更直觀、便當的方式批發商品。

03

直播帶貨進入深水發展期

實際上，與瘋狂發展的初期相比，直播帶貨行業的熱度明顯在降低。

雖然，新東方在線2022年期間靠著直播帶貨成功轉型，直接將公司名稱改成了東方甄選。又再度帶動了直播帶貨的新熱潮，但隨著監管趨嚴，行業紅利期已經逐漸消退，整個行業在逐漸走向幼稚。

2022年，網經社電子商務研究中心發布的2022年(上)中國直播電商市場數據演講》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%此前，2018年至2020年增長率分別為589.46%227.7%136.61%增長首 次從三位數變成了兩位數，行業逐漸走向了僧多粥少”未來面臨著打破增長瓶頸、深耕存量的挑戰。

此外，直播電商市場近期還頻頻傳出主播薪資下降的消息。據央視財經，有行業人士表示，不只是新人主播，今年頭部主播收入也明顯下降。行業迸發式增長，大量人員涌入其中，此外，平臺對于主播要求的提升、引流方式的轉變等因素也在導致電商主播的競爭越來越激烈。

已經在杭州做了兩年多的主播豆豆坦言，圈內降薪一半不止”同時，也講述了目前圈內主播所面臨的壓力，現在商家用人非常靈活，如果主播短期內沒有業績會立刻被換掉”

除了降薪潮外，電商直播自身存在問題也逐漸顯現進去，引發人們對于直播新的思考。

2019年，李佳琦因為一句“OMG買它勝利出圈，也將電商直播帶到人們眼前。很快，消費者被這種更直觀的互動性強的銷售方式吸引，與此同時，與線上旗艦店、線下實體店相比更低的價格特質也在為直播電商加碼，發展迅猛。

直播間的低價特點既是優勢，也是劣勢。因為低價而來的消費者，也會因為更低的價格涌向別的直播間。不少主播為了靠低價吸引消費者，提高銷量，獲取流量，開始打起價格戰，當價格低于批發市場，對商家、經銷商的利 潤都會造成損害。

價廉也需物美才得長青，但直播電商不遂人愿，翻車”事件屢屢發生。根據中國消費者協會公布的2022年十大消費者維權輿情熱點可見，直播銷售亂象成為消費者維權焦點之一，假冒偽劣、貨不對版、優惠差異等是主要問題。2022年以來，各地公安、市場監管等部門已查處多起通過直播平臺售假事件，其中不少案件涉案金額逾越千萬元。面對狀況不穩定的直播，服裝市場會更傾向于風 險較低的批發客源。

除了以上兩點，背景音樂喧鬧、節奏快的321上鏈接”式的喧鬧直播開始被局部消費者詬病，以董潔為代表的分享型、聊天型的慢直播”正在逐漸成為消費者喜聞樂見的新型方式。依據消費者喜好變卦直播方式和內容對于節奏快、重走量的服裝市場并不友好。

但直播電商行業仍是一個增量市場，依然是一條熱門賽道。據艾媒咨詢行業演講顯示，中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

未來，直播電商行業的賽道將會更精準，領域也進一步細分，對主播的專業性和技術性要求也會更高。

寫在最后

筆者看來，四季青服裝市場已經意識到問題，但還不知道該如何解決，最終只能選擇按下“禁播”暫停鍵。這更像是一種臨時性的應急舉措，相信接下來也會進行調整。

認為，對于直播帶貨要更理性地對待。一方面，實體經濟對自身的發展要有信心，隨著國內疫情防控政策優化后，消費者可能越來越喜歡去線下實體店消費，終究逛和試穿的體驗是直播帶貨所無法給予的

而另一方面，新生事物的發展是無法被阻擋的問題也將會始終存在市場也需要不時與時俱進，主動適應新變化。如何更好地利用直播帶貨這個新的銷售渠道，平衡好兩者的關系，還值得探索。正如莫岱青所言，直播電商已經滲透到人們生活消費中，人人都可做主播的時代，四季青的禁播舉措是不是還會繼續還不得而知，也許在試行過程中，能夠尋求更好的平衡。